Storytelling is dé manier om mensen te overtuigen van je verhaal, want verhalen trekken de aandacht en roepen emoties op. Als je mensen ergens van wil overtuigen, vertel ze dan een verhaal! Ten minste, dat is wat we overal horen en lezen. Alleen volgens onderzoek van sociaal psychologen aan de Northwestern University klopt dit verhaal over storytelling niet altijd. In sommige gevallen is het namelijk beter alleen de feiten te brengen en deze juist niet in een verhaal in te verwerken.
De onderzoekers Derek Rucker, hoogleraar marketing aan de Kellogg School en promovendus Rebecca Krause wisten dat verhalen overtuigend konden zijn, maar ze zagen ook dat soms alleen de feiten het beter deden.
Ze ontdekten dat de overtuigingskracht van verhalen afhangt van het feit of de feiten in het verhaal sterk of zwak zijn. Als je hele sterke feiten in een verhaal verwerkt, doet dit de overtuigingskracht geen goed. Het kan dan beter zijn de feiten bijvoorbeeld gewoon in een lijstje te presenteren. Daar staat tegenover dat als je mensen wilt overtuigen met zwakke feiten, bijvoorbeeld als iemand een niet zo’n goed product wil verkopen, verhalen wel degelijk kunnen helpen om mensen te overtuigen.
“Stories can be fantastic; you might want to use them. However, there’s a ‘but’—and I think it’s a pretty important one.” — Derek Rucker
Rucker en Krausse wisten uit ander onderzoek dat verhalen ervoor zorgen dat de ontvanger minder geneigd is tegenargumenten te bedenken. Maar de vraag is waarom dit nu eigenlijk het geval is? De eerste theorie is dat verhalen van nature aangenaam, dat we het fijn vinden om naar ze te luisteren en dat we daarom in een positieve vibe zitten en ons daarom minder bewust zijn van onze negatieve gedachten en dus minder snel geneigd zijn tegenargumenten te bedenken. De tweede theorie is dat verhalen veel aandacht en concentratie vragen en dat we daarom gewoonweg minder aandacht hebben voor de feiten, wat voor feiten dan ook.
Om er achter te komen welke theorie waar was, werd er werd onderzoek gedaan naar hoe mensen verhalen en feiten over een nieuw soort telefoon interpreteerde. Daarover kun je hier meer lezen. Maar om een lang verhaal even wat korter te maken, uiteindelijk bleek de tweede theorie te kloppen.
Minder aandacht Mensen hadden gewoon minder aandacht voor de feiten omdat ze vooral met het verhaal bezig waren. Ze hadden geen ‘ruimte’ meer over om zich met de feiten bezig te houden. Dat betekent dat ze de feiten over de fantastische nieuwe telefoon niet goed onthielden als deze in een goed verhaal waren verwerkt. “So when people saw a really impressive product within a compelling story, the story backfired; they failed to appreciate just how great the product was”, vertelt Krause in Kellogs Insight.
Aan de andere kant, als de telefoon helemaal niet zo fantastisch was, maar ze wel in een goed verhaal waren verwerkt, ze ook geen ‘ruimte’ hadden om zich met de feiten bezig te houden. Ze vonden de nieuwe telefoons heel wat, ook was dat eigenlijk niet het geval.
Dus wanneer mensen een goed verhaal horen, wordt hun aandacht voor de feiten minder. Dat is goed nieuws als je een slecht product wil verkopen omdat het verhaal dan de zwakke feiten over je product ondersneeuwt. Maar als je daadwerkelijk een goed product wil verkopen waar de feiten voor zich spreken, dan is het niet helpend dat het verhaal deze sterke feiten ondersneeuwt.
Het moraal van dit verhaal
Het onderzoek richtte zich op de verkoop van producten, maar wat betekent dit onderzoek nu voor andere storytellers, zoals journalisten? Tijdens het lezen dacht ik aan het interview met Pepijn Crone dat ik eerder had. Hij vertelde over de neiging om altijd op zoek te gaan naar het verhaal achter de feiten, wat betekent het nu voor de mensen? Want zo'n verhaal zou het meeste impact hebben op de kijker. Met dit onderzoek in het achterhoofd, vraag ik me af of dit daadwerkelijk altijd het geval is.
Wat denken jullie? Moeten journalistieke verhalen anders verteld worden? Laat het hieronder weten.